So steuern Sie Ihr Unternehmen durch die Corona-Krise Krise als Chance

Jede Krise kann auch eine Chance sein. So ist es im Moment in der Corona-Krise. Unternehmen haben jetzt die Möglichkeiten, ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen und die richtigen Weichen für die Nach-Corona-Zeit zu stellen. Welche strategischen Chancen ergeben sich durch die Krise, um heute mögliche Weichen für morgen neu zu stellen?

Das Coronavirus, das Anfang 2020 aus China nach Europa kam, hat Deutschland zahlenmäßig bislang verschont. Der von der Politik eingeforderte Preis ist hoch. Wirtschaft, Kultur, das gesamte öffentliche Leben standen still. Erste Schritte aus dem Stillstand werden jetzt gegangen. Die Menschen in Deutschland wissen, der Weg wird lang. Und viele machen sich zu Recht große Sorgen. Und doch ist gerade jetzt ein kühler Kopf gefragt: Denn zahlreiche Unternehmen können diese Krise nicht nur überstehen. Treffen sie die richtigen Entscheidungen, können sie sogar gestärkt aus ihr hervorgehen. Eine dieser Entscheidungen kann und sollte sein, die ungeplante und ungewollte Ruhe richtig im Interesse der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu nutzen. Dafür müssen die verantwortlichen Personen jetzt langfristig denken und an den richtigen Stellschrauben drehen. Mit Kompetenz, Erfahrung und unternehmerisch kreativen Lösungsansätzen stehen wir dabei beratend und begleitend zur Seite. Denn der unvoreingenommene Blick von Außen ist in der Krise von großer Bedeutung. Vor allem wenn man die Chance in dieser Krise erkennt. Sie bietet die Zeit, die man sonst oft nicht hat.

Unternehmen brauchen Weitsicht

Die Politik hat sich in den vergangenen Wochen für einen harten Kurs entschieden. Sie fährt dabei auf Sicht. Täglich evaluieren die Regierungen in Bund und Ländern ihre Maßnahmen anhand der aktuellen Entwicklungen und Erkenntnisse. Man mag darüber diskutieren, ob und inwieweit man diesen Weg für richtig hält oder auch nicht. Das aber wäre nicht richtig genutzte Zeit. Denn die politisch verordnete Realität lässt sich nicht ändern. Sicher ist aber, für Unternehmen aber wäre die Übernahme dieses Ansatzes, des „Fahrens auf Sicht“, fatal. Sie müssen die größtmögliche Durchhaltedauer im Blick behalten. Wie bei einem Heißluftballon, der möglichst weit fliegen soll. Man muss den richtigen Wind finden, in dem man jetzt treiben kann. Es gilt Gas zum Halten der Höhe zu sparen und im Notfall Ballast abwerfen. Kurz: Sparflamme und Bereitschaft zum Trennen von eventueller Last. Dies allerdings nicht in Form panischer oder angstgeleiteter Kurzschlussreaktionen. Sondern vielmehr unternehmerisch-strategisch gedacht. Denn dann erwischt man eher als andere einen optimalen Wind, wenn es wieder losgeht. Und so erwächst aus der Krise eine im Idealfall sogar ungeahnte Chance.

Denn jetzt ist, wenn auch ungewollt, mehr Zeit als im Alltagsgeschäft. Zeit, das bisherige Arbeiten zu analysieren, sich neu zu justieren und schließlich entsprechend zu fokussieren. Jetzt ist Zeit für Strategie und Planung, für kritisches Hinterfragen und zielorientierte Entscheidungen. Natürlich kann das weh tun. Am Ende aber geht es darum, jetzt nicht nur durchzuhalten. Im Idealfall sollte das Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgehen. Und das trotz des aktuell nebligen Umfelds. Denn niemand kann derzeit seriös vorhersagen, ob wir in eine Rezession steuern und wie lange diese andauern wird. Keiner kann gesichert langfristige Prognosen zur Entwicklung der Inflation geben. Und niemand weiß, ob es nicht zu einer zweiten Welle des Virus kommt, bevor wirksame Impfstoffe und Medikamente zur Verfügung stehen. Trotz oder sogar wegen der vielen Ungewissheiten ist für jeden Unternehmer Weitsicht das Gebot der Stunde. Ein Widerspruch in sich, dem nur durch Besonnenheit und Bereitschaft zum Treffen auch schwerer Entscheidungen zu begegnen ist. Denn es ist kein Egoismus, in dieser Zeit das Überleben des eigenen Unternehmens im Focus zu haben. Es ist vielmehr sogar die Pflicht eines Unternehmers.

Wie kann man die Corona-Krise nutzen?

Es gilt bereits in der Krise, die nicht mit dem Ende des Lockdows endet, das Unternehmen zu stabilisieren und mit Weitsicht auszurichten. Das ist gegebenenfalls auch mit schweren und harten Entscheidungen im Interesse einer Liquiditätssicherung verbunden. Auch sollte das Marketing nicht eingestellt sondern neu ausgerichtet werden. Bezogen auf die derzeitige Situation, und mit klarer Zielrichtung “Zukunft”. Es muss empfänglich für Input der Außenwelt werden, und daraus eventuell kurzfristige aber im Optimum auch dauerhafte Geschäftsmodellinnovationen für das Unternehmen ableiten. Und es lohnt, jetzt die Zeit zu nutzen, um die bestehenden und gelebten Prozesse zu optimieren. Denn eine weitere Chance dieser Krise ist, Schwachstellen im Unternehmen aufzudecken und neue Potenziale zu eröffnen. So erfolgt beispielsweise erstmals die Analyse der mit Infektionskrankheiten verbundenen Risiken für die Mitarbeiter der damit verbundenen Konsequenzen für die einzelnen Prozesse. Oder aber, der aktuell faktisch erzwungene Weg, Personal ins Home-Office zu schicken, wird beispielsweise als Chance einer Prozess- und Kostenoptimierung erkannt. Denn diese moderne Form des Arbeitens bietet durchaus enorme Potenziale für viele Unternehmen. Eines ist sicher: Corona wird die Arbeitswelt gerade auch in Deutschland massiv verändern. Wer hier von Beginn an dabei ist, wird erfolgreicher als bislang am Markt agieren.

Warum ist Beratung gerade in der Krise wichtig?

Gerade in Stresssituationen wie jetzt arbeitet unser Gehirn anders als im „Normalzustand“. Dabei ist nicht der Stress des Alltags sondern vielmehr der mit Krisen verbundene gemeint. Die Sorge um eine Insolvenz und das Ende des Unternehmens fällt zweifelsfrei in diesen Bereich. Ebenso die Gewissheit, trotz Ungewissheit um die weiteren Entwicklungen wie Rezession und Inflation langfristig relevante Entscheidungen für das Unternehmen treffen zu müssen. Auch die Frage, was wird mit meinem Geschäftsmodell nach der Krise? Wie verändert sich konkret meine Branche und wie das für mich relevante Umfeld? Innerhalb des Neocortex, einem Bereich unseres Gehirns, wird im Stress das bewusste Denken plötzlich unterdrückt. Die Folge: Es kommt zu einer veränderten Wahrnehmung der Situation. Dies fördert die Gefahr eines verfälschten Abwägens von Entscheidungen. Gleichzeitig wächst im gefühlsverantwortlichen limbischen System unseres Gehirns die Angst.

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Die Gefahr, unbewusst gerade in dieser kritischen Zeit nicht den sprichwörtlich „kühlen Kopf“ bewahren zu können, ist somit alles andere als gering. Als Verantwortung tragende Person ist man oft viel zu involviert, um gerade in diesen Momenten alleinverantwortlich langfristig rational entscheiden zu können. Hier lohnt es daher, sich zusätzlich externer Unterstützung zu bedienen. Denn so kann ein Blick auf das Unternehmen, dessen Umfeld und eine emotionsfreiere Betrachtung der Chancen, Risiken und Handlungsoptionen erreicht werden. Gemeinsam wird es gelingen, die richtigen Weichen zu stellen. Damit das Unternehmen die Krise übersteht und vor allem auch gestärkt aus ihr hervorgeht.

Die Zeit nutzen und Prozesse optimieren

Warum Prozessoptimierung? Eine Frage, die man in guten Zeiten häufiger hört. Denn alles scheint doch in Ordnung. Und außerdem ist gerade keine Zeit. Jetzt in Krisenzeiten hört sich die Frage so an: „Warum Prozessoptimierung gerade jetzt? Niemand weiß doch, ob, wie und wann es weitergeht.“ Fasst man beide Situationen zusammen, würde es bedeuten, dass es keinen passenden Zeitpunkt gibt. Läuft alles gut, sehen zahlreiche Unternehmen keinen Anlass, Prozesse zu analysieren und zu optimieren. In der Krise hemmen Zukunftssorgen entsprechende Entscheidungen. Aber gerade jetzt ist der richtige Augenblick für eine Prozessoptimierung. Ob Stillstand, oder durch Geschäftsmodellinnovation angepasster Betrieb – es ist nahezu überall mehr Zeit. Und so abgedroschen der Satz auch klingt: “Zeit ist Geld.” Wer jetzt die verordnete Zwangspause nutzt, um sich strukturell, prozessual, inhaltlich und kommunikativ zu fokussieren legt die Grundlage für steigende Umsätze.

Gestärkt aus der Krise herauskommen

Daher gilt es nun, diese Zeit mit Blick anzugehen. Denn gelingt es jetzt, bestehende Prozesse ernsthaft zu hinterfragen und zu optimieren, ist dies ein wesentlicher Grundstein, aus der Krise gestärkt herauszukommen. Für Unternehmen, die sich von Personal oder ganzen Unternehmensteilen in der Krise trennen mussten, ist diese Arbeit sogar zwingend erforderlich. Denn es ist nahezu logisch, dass mit diesen harten Entscheidungen auch Prozessveränderungen verbunden sind.

Hier nur ein kleiner Auszug der Fragen die mit der Prozessoptimierung verbunden sein müssen:

  • Sind alle Arbeitsabläufe tatsächlich sinnvoll und optimal aufgestellt?
  • Ist die im Unternehmen eingesetzte Software auf dem aktuellsten Stand, oder wäre endlich das Update an der Reihe? Gibt es sogar besser geeignete Produkte?
  • Laufen die Prozesse im Unternehmen optimal? Ist an jeder Stelle die richtige Anzahl an Mitarbeitern eingesetzt?
  • Gibt es Prozesse, auf die das Unternehmen verzichten könnte? Welche Prozesse sind für den Erfolg zwingend erforderlich und sollten eventuell sogar gestärkt werden?
  • Wie groß ist die Abhängigkeit von einzelnen externen Partnern? Lässt sich diese durch zusätzliche Partnergewinnung eventuell reduzieren?
  • Lehren aus der Coronakrise:
    • Welche Auswirkungen können ansteckende Erkrankungen einzelner Mitarbeiter innerhalb der einzelnen Prozesse haben. Wie kann das Unternehmen diesem Umstand strukturell sinnvoll begegnen.
    • Inwieweit sind Home-Offe-Möglichkeiten für Mitarbeiter wie auch Unternehmen sinnvoll? Wie lassen sie sich auch langfristig sinnvoll in die Prozesse integrieren?

„Für Prozessoptimierung sollte sich ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen Zeit nehmen. Aber gerade jetzt ist ein guter Moment dafür. Denn gerade jetzt sind auch Risiken, die man in anderen Zeiten übersieht, deutlicher erkennbar (Stichwort „Infektionsgefahren im Personalstamm und deren Folgen“). Um aber tatsächlich optimale Prozesse zu erreichen, ist die Einbeziehung nicht in die Unternehmensabläufe involvierter Berater sinnvoll. Sie ermöglichen eine externe Draufsicht und sind nicht emotional eingebunden.“

Wann ist Marketing erfolgreich?

Ein ebenso wichtiges Thema wie die Liquidität, auf die wir noch zu sprechen kommen, ist das Marketing. Gerade in schwierigen Zeiten wie der Corona-Pandemie zeigt sich, wer die Frage „Wann ist Marketing erfolgreich“ tatsächlich verstanden und verinnerlicht hat. Denn sobald Begriffe wie Rezession, Inflation oder Umsatzrückgang die Runde machen, schalten viele Unternehmen in den Krisenmodus. Soweit ist das auch in Ordnung. Aber wenn krisenbasiertes Marketing gefragt wäre, werden Marketingbudgets gern umgehend pauschal gekürzt oder abgewickelt. Kommt es ganz schlimm, finden gerade in diesem Bereich die ersten Entlassungen oder Trennungen von Dienstleistern statt.

 

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Dabei wäre es viel sinnvoller und auch nachhaltig unternehmerisch, Marketing erweitert und eventuell auch neu zu betrachten. Die Realität ist keine Einbahnstraße mehr, in der das Unternehmen Informationen, Produkte und Dienstleistungen nach außen auf den Markt pustet. Gerade in der aktuellen Zeit zeigt sich, wie wichtig es ist, hier umzudenken. Es gilt, auf die Außenwelt zu achten, deren Impulse wahrzunehmen und darauf zu reagieren. Denn, wie mehrfach erläutert: In der Krise geht es um das Überleben des Unternehmens sowie die Vorbereitung auf eine erfolgreiche Zukunft. Und eben nicht um bloßes Festhalten an bislang Gewohntem. Daher ist es von großer strategischer Bedeutung, neben einem Krisenzeit-Marketing auch die strategische Frage nach dem zukünftigen Marketing zu stellen. Jetzt ist ein guter Moment um zu hinterfragen, ob die bisherigen Maßnahmen u.a. in der Außenkommunikation zielgruppen- und zeitgemäß sind? Oder ob man, weil es schon immer so war, noch auf alten Schiffen unterwegs ist. Keine Frage, die können stabil sein, und auch fahren. Was aber, wenn die Konkurrenz längst auf schnellere und modernere Boote setzt? Jetzt ist die Zeit, den Grundstein für den Erfolg der Zukunft zu legen. Auch im Marketing.

Coronakrise für Geschäftsmodell-Innovation nutzen

Wer jetzt in der Krise den Input der Außenwelt im Blick hat, kann beispielsweise mit überschaubarem Aufwand kurzfristig neue Geschäftsfelder erschließen. Und damit beantwortet sich auch eine häufige Frage dieser Zeit. „Was ist eine Geschäftsmodell-Innovation? Und weshalb gerade jetzt in der Coronakrise?“ An sich ist die Geschäftsmodell-Innovation nichts weiter als die bewusste Veränderung bestehender Geschäftsmodelle. Oder eben die Schaffung komplett neuer. Gerade in der Coronakrise haben schon viele Unternehmen unternehmerische Qualität bewiesen. Durch Marketing-Monitoring speziell in Social-Media-Kanälen griffen sie Kundenbedürfnisse auf, und passten ihre Dienstleistungen anhand dieser an. So wurden aus reinen Restaurants, die zwangsweise schließen mussten, Lieferdienste für Speisen. Schnapsbrennereien und Destillerien produzieren, aufgrund des erkannten Bedarfes, Desinfektionsmittel für den zwischenzeitlich leergefegten Markt. Nähereien stellten ihre Produktion auf Mund-Nase-Schutzmasken um.

Für den Augenblick mehr Liquidität

Es gibt viele weitere positive Beispiele. Alle zeigen, dass durch Agilität und modernes Marketing eine entsprechende Geschäftsmodellinnovation in dem bisherigen Angebot naheliegenden Bereichen erreicht wurde. Dies bedarf oftmals nur geringer Zusatzinvestitionen schafft aber zeitnah eine größere Liquidität als  bloßes Ausharren und Warten. Ob und in welchem Umfang diese Entwicklung temporär krisenbezogen bleibt, kann nicht in jedem Fall vorhergesagt werden. Für den Moment aber hat sie Liquidität gebracht. Und vielleicht ist es tatsächlich ein Modell auch für die Zukunft. Oder aber, es lässt sich jetzt zu einem solchen entwickeln.

Diese Herangehensweise gilt auch jetzt noch, da die Krise schon einige Wochen andauert. Denn:

  1. Niemand weiß, wie lange die mit dem Coronavirus verbundenen staatlichen Einschränkungen noch andauern.
  2. Niemand kann voraussagen, ob nicht noch komplett neue Schutz-Maßnahmen erforderlich werden, die zu komplett unerwartet neuen Bedürfnissen der Kunden führen.
  3. Ob in der Krise oder auch in Zeiten hoher Gewinne ist es wichtig, die Bedürfnisse der Außenwelt zu kennen. Dann kann ein Unternehmen schauen, ob es diesen durch Geschäftsmodellinnovation gerecht werden kann.

„Ob kurzfristig angelegt oder auf lange Sicht ausgerichtet: Bei einer Geschäftsmodellinnovation ist externe Unterstützung von großem Nutzen. Sie ermöglicht den wichtigen Blick von außen – auf das unternehmerische Umfeld aber auch auf alle internen Auswirkungen. Sowohl in Krisenzeitan als auch dann, wenn es optimal läuft.“

 

Liquidität nicht nur für ein paar Tage sichern

Oberste Priorität muss, um im o.g. Bild des Ballons zu bleiben, ausreichender „Antrieb“ haben. Das ist in jedem Unternehmen die Liquidität. Daher gilt es jetzt, da Wochen des Stillstands hinter uns liegen, die vorhandenen liquiden Mittel (erneut) scharf zu analysieren. Zahlreiche deutsche Unternehmen haben ein gutes Fundament. In den vergangenen Jahren konnte die deutsche Wirtschaft bei gleichbleibenden Bank- und Kassenguthaben ihre Verbindlichkeiten deutlich reduzieren. Der Eigenmittelanteil stieg entsprechend deutlich (Abb. 1). Eine Ausgangslage, um die uns die Wirtschaften zahlreicher anderer Länder beneiden.

 

Eigenmittel, Verbindlichkeiten und Liquidität des deutschen Unternehmenssektors (Quelle: Deutsche Bundesbank)  So steuern Sie Ihr Unternehmen durch die Corona-Krise eigenmittel verbindlichkeiten

Eigenmittel, Verbindlichkeiten und Liquidität des deutschen Unternehmenssektors (Quelle: Deutsche Bundesbank)

 

Und trotz dieser guten Ausgangsbedingungen heißt es vielerorts jetzt zu kämpfen. Denn die Auswirkungen des Lockdown haben Wirtschaft und Gesellschaft hart getroffen. Teilweise geht es um die Existenz der Unternehmen. Es müssen alle Informationen zusammengetragen werden, die die Liquidität des Unternehmens darstellen. Aktuell und mehrere Wochen unter Annahme der Krisenbedingungen nach vorn geschaut. Denn nur so kann sich das Unternehmen auf das Jetzt fokussieren, ohne den wichtigen Blick nach vorn aus den Augen zu verlieren. Dabei sind die folgenden Fragen essenziell zu beantworten:

  • Wo steht das Unternehmen finanziell?
  • Wie lange hält das Unternehmen die aktuelle Situation ohne (weitere) liquiditätsrelevante Entscheidungen Veränderungen noch aus?
    • Welche Kosten müssen in den kommenden Wochen und Monaten bedient werden? Welche davon lassen sich stunden oder vermeiden?
    • Welche Einnahmen sind gesichert oder zumindest zu erwarten, und wie krisenanfällig ist bzw. bleibt das Angebot?
    • Lassen sich eventuell später zu liefernde Leistungen gegen Vorkasse verkaufen, um Liquidität zu gewinnen?
  • Welche kostensenkenden Möglichkeiten bieten sich (noch) an?
    • Welche Kosten kann das Unternehmen (weiter) reduzieren oder zumindest verschieben?
      • Stichwort “Kurzarbeit ausdehnen”
        Manche Unternehmen haben aus unterschiedlichen Gründen bislang noch nicht zum Mittel der Kurzarbeit gegriffen. Andere stocken freiwillig das Geld der in Kurzarbeit befindlichen Angestellten auf. Oder aber es werden Mischmodelle aus Teilzeit und Kurzarbeit genutzt. In jedem dieser Fälle besteht noch Sparpotential zugunsten der Liquidität des Unternehmens. Es sollte daher die Option einer kompletten Kurzarbeit durchdacht werden. Die Frage muss gestellt werden: Welches Personal ist jetzt im April aber auch in den Folgemonaten mit welchem Arbeitsumfang zwingend erforderlich?
      • Stichwort “Trennung von freien Mitarbeitern und Werkstudenten”
        Oftmals sind es gerade auch freie Mitarbeiter oder Werkstudenten, die Aufgaben erfüllen, die nicht zwingend das unabdingbare Geschäft des Unternehmens betreffen. Es ist daher sinnvoll zu prüfen, ob man sich zeitnah von einem Teil oder eventuell von allen trennt. Das mag ein schwerer Schritt sein, aber das Überleben des Unternehmens muss oberste Priorität haben.
      • Stichwort “Steuerstundungen”:
        Es ist sinnvoll zu prüfen, welche aktuell fälligen Steuern oder Steuervorauszahlungen anstehen. Hier sollte das Unternehmen Stundung beantragen. Zwar verschwindet die Zahlungsverpflichtung nicht. Aber für den Moment wächst die Liquidität. Die Politik hat hier entsprechende Voraussetzungen geschaffen. In einigen existenzbedrohlichen Fällen, ist auch der Erlass von Steuern möglich. Hier lohnt sich der Kontakt mit den zuständigen Stellen.
    • Lässt sich die Liquidität des Unternehmens kurzfristig erhöhen? Seitens der Politik sind Möglichkeiten der direkten Soforthilfe geschaffen. Es ist sinnvoll, diese zu nutzen, wenn man in den Kreis der Berechtigten fällt. Aber Achtung: Die Anträge sorgfältig ausfüllen, sich eventuell sogar externe Unterstützung holen. So lassen sich bei späteren Prüfungen Probleme von vorn herein vermeiden. Auch stellt die KfW aufgrund der Pandemie neue Kredite des Bundes für Unternehmen bereit. Allerdings sichert der Staat den Kreditrahmen “nur” zu 90 Prozent ab. Daher kommt es viel zu häufig vor, dass die Hausbanken die Kreditvergaben verweigern.
  • Kann man sich von Unternehmensteilen kostenreduzierend trennen, um das Gesamtunternehmen zu retten?


“Der Blick auf diese Maßnahmen zeigt: Die deutsche Wirtschaft ist stark und stabil in die Corona-Krise geraten. Gerade auch die Unwägbarkeiten dieser komplett unbekannten Situation, führen zu Unsicherheit. Diese aber ist gerade jetzt der schlechteste Ratgeber. Denn will man nicht nur überleben, sondern sogar gestärkt aus der Krise herauskommen, müssen jetzt die unternehmensbezogen richtigen Entscheidungen getroffen werden. Da ist es auch ein Zeichen von unternehmerischer Stärke und Weitsicht, externe Hilfe hinzuzuziehen. Denn der neutrale Blick von außen, macht vieles einfacher. Und nicht wenige Experten sagen: Die Corona-Krise geht erst richtig los. Lassen Sie uns aus diese Zeit nutzen, um eine erfolgreiche Zukunft für Ihr Unternehmen zu garantieren.“

 

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